日用消费品

联合利华

联合利华为用户生成内容(UGC)的成功树立了标杆,该公司在全公司范围内制定了最大限度地利用客户声音的战略。

乍一看

挑战

从UGC中获得更多价值。

解决方案

超越营销影响,在整个业务中战略性地使用用户原创内容。

好处

增加收入、忠诚度、搜索流量、客户洞察和产品质量。

150%

购买意图提升

与评论的互动使SimpleSkincare.com的购买意愿增加了150%

联合利华最大化UGC力量的5种方法,以推动购买意图,搜索转换和创新

联合利华是全球最大的客户产品公司之一,在190多个国家拥有400多个品牌。必威手机版本它对用户生成内容(UGC)的创新使用超越了市场营销。以下是该品牌如何利用Bazaarvoice解决方案来建立忠诚度和提高客户满意度。

1.检讨量是UGC成功的基础

联合利华深知UGC的好处。

联合利华(Unilever)创新与数字能力经理詹娜•斯皮瓦克•埃文斯(Jenna Spivak Evans)表示:“评论在消费者中注入了大量信任,让他们有信心购买。”

例如,在Simple Skincare网站上阅读评论的顾客购买和使用商店定位功能的意愿要高出150%。

更多的评论意味着更好的结果。

Evans表示:“我们发现,评论量与订单数量之间存在正相关关系。”“提高评论量很简单,只要问问自己,‘我已经如何与我的客户沟通,我已经计划了什么沟通,我如何提出要求获得评论?’关键是要把你的努力融入到你已经与消费者进行的对话中。”
这种方法还具有成本效益,因为它利用了现有的投资。联合利华鼓励在多个接触点进行评论,从电子邮件到网络横幅到社交媒体。

bazaarvoice驱动的抽样活动是另一种有效的策略:Suave最近的一次活动仅就产生了5000条评论,抽样活动在联合利华各品牌中引发了数十万条评论。

2.认识到UGC超越转换的价值

UGC是联合利华整体品牌和营销策略的一部分。例如,它有助于建立有机搜索流量和参与度。

埃文斯说:“由于UGC提供了如此丰富的内容,你可以看到使用客户生成内容的结果是搜索流量增加了15-25%。”“你还将看到网站参与度指标的提高,如每次访问的产品页面浏览量、平均现场停留时间和回访率。”

在线UGC也会影响线下销售。顾客在去商店之前和期间都会阅读网上评论,在整个顾客旅程中建立忠诚度和参与度。

3.倾听顾客的意见,给他们想要的

联合利华通过评论来改善产品和增强客户体验。必威手机版本

埃文斯以TRESemmé品牌为例表示:“获取客户反馈为我们提供了一种持续收集产品运行情况和改进空间信息的途径。”

TRESemmé Keratin Smooth护发的评论者提到,第二天使用干洗洗发水来保持效果,但联合利华没有Keratin Smooth干洗洗发水。联合利华利用这一发现为契机,在其产品系列中推广其他干性洗发水,以及角蛋白顺滑洗发水。

4.放大客户的声音

无论一个品牌如何精心制作其营销内容,它永远不会像消费者内容那样引人注目。

埃文斯表示:“消费者确实需要第三方来将他们在产品细节页面上看到的内容合法化。”“他们将评论视为了解与自己类似的其他消费者如何体验该产品的可信来源。”

联合利华自己的研究报告显示,近一半的消费者更信任用户生成的文本、视频和图像,而不是品牌创建的内容。事实上,消费者一致认为,利用评论进行的沟通使他们对Simple Skincare广告的信任度比将相同内容作为公司声明时高出38%。

Evans说:“当我们在社交广告和展示广告中加入评论时,我们看到大约20-30%的表现改善。”“我们还发现,这些客户在点击产品细节页面时,更有可能阅读其他客户对该产品的评论。”

联合利华也在平面广告、插页和店内展示中使用UGC。

5.扩大UGC在更大业务中的影响

联合利华在评论中倾听客户的声音,并积极回应。

Evans说:“所有的客户反馈可以为研发、客户服务、质量团队和其他团队提供一个持续的小组,让他们了解产品的运行情况。”

在一个案例中,营销部门发现了一种关于重新配方产品的投诉趋势。质量控制部门将问题追溯至不良批次,联合利华向所有报告有问题的客户提供了一种替代品,并提供了关于重新配方的好处的信息。

该公司还将评论与CRM整合,以增加个性化。

埃文斯表示:“用户原创内容(UGC)与客户关系管理(CRM)的整合将为我们提供更深入的人口统计信息,并提供一种了解不同客户需求的增量方式。”

这都是联合利华永无止境的追求的一部分,即制造出人们如此喜爱的产品,以至于他们想要与世界分享自己的体验。必威手机版本

150%

购买意图提升

与评论的互动使SimpleSkincare.com的购买意愿增加了150%

对该公司

联合利华是全球领先的食品、家庭和个人护理产品供应商之一,在190多个国家拥有400多个品牌,每天为20亿客户提供服务。必威手机版本该公司拥有17.2万名员工,2015年销售额达533亿欧元。超过一半(57%)的公司足迹在发展中国家和新兴市场。

客户自2013年以来

评论在消费者中灌输了大量的信任,给了他们购买的信心。

珍娜斯埃文斯

创新和数字能力经理

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