在Bazaarvoice峰会上为您的商务引擎增压。3月7日至8日,我们将与业内最优秀的人才一起参加讲座和大师班

通过各种渠道与消费者有许多接触点——你怎么知道是什么导致消费者购买?这是营销人员面临的挑战。由于营销归因具有挑战性,衡量成功也具有挑战性。

今天的营销人员拥有空前数量的技术、工具和数据,使他们能够执行日益复杂的活动,更好地报告他们的努力的投资回报率,并告知未来的营销计划。

但与此同时,随着营销技术的进步,消费者的购物过程也变得更加复杂。很难知道如何将销售或品牌知名度归因于任何特定的活动。

什么是营销归因?

营销归因是营销人员如何确定什么样的营销策略和相关的客户互动有助于销售、转化或其他kpi.这些指标确定了激励潜在买家采取行动的渠道和信息。

品牌和零售商在营销策略上投入了大量资金,无论是付费还是自有,所以能够确定这些努力的投资回报率非常重要。有四种类型的归因,每一种都提供了不同的见解:

  1. 单接触点模型专注于客户旅程中的一个接触点,无论是第一次接触还是最后一次接触
  2. Multi-touchpoint模型考虑到消费者旅程中的所有接触点
  3. 数据驱动的归因使用转化率和其他kpi来计算每个接触点对销售的贡献
  4. 计量经济学媒体组合建模是关于营销活动如何促成目标的统计分析吗

面对越来越大的压力,数字营销人员必须提供最准确和适当的指标,必须了解如何衡量和报告客户行为。

营销归因分析

为了揭示围绕营销归因的不同行业观点和期望,我们和Digiday合作调查来自品牌、代理商和出版商的250人。

研究结果揭示了活动归因的挑战。许多接受调查的人都不知道该追踪哪些活动指标,而且,他们经常在归因的最佳方法上存在分歧。大多数受访者(63%)表示,营销归因的理想状态意味着能够在整个营销和销售漏斗中跟踪客户。

为了实现这一目标,这里有五个最佳实践,可以帮助你为未来的活动设定更准确和有效的目标。

1.很少会把功劳归于最后一次接触模式

最后一次接触归因模型在分析基本销售指标时很有用。但通常情况下,它会遗漏重要信息。营销人员不应该将整个归因策略围绕最后一次接触模式。

电子邮件活动、在线广告、社交媒体和商店参观都是营销人员用来接触消费者的许多工具。在最后一次接触模式中,消费者在购买之前与你的品牌进行的任何互动都可以获得信用。

根据我们的调查,这种方法是使用最广泛的营销归因方法。41%的受访者表示,最后触碰法是他们最常用的在线渠道归因方法。问题在于,这种模式往往只讲述了故事的一部分。

数字机构Huge的数据科学董事总经理迈克尔·霍恩说:“大多数人都是从最后一次接触开始的,这是错误的。”“这么多人喜欢最后一次联系的原因只是因为它是即时的……这真的忽略了连续信息传递、多种渠道和所有虚拟品牌认知的整体累积影响。”

有趣的是,大多数受访者倾向于使用最后一次接触归因模型。近一半的人表示,第一次接触归因模型对衡量数字营销活动更有用。营销人员正在做的事情和他们认为最有效的事情之间存在明显的脱节。

2.强调第一次接触的归属

相比之下,最后的触摸模式是初次接触归因.通过这个模型,营销归因与客户第一次接触品牌的时刻联系在一起。

“第一次点击真的会让你知道你的品牌力量在哪里。它显示了人们最先接触你的品牌的地方,”Discover Financial前全球营销董事总经理康纳·谢伊(Conor Shea)说。第一次接触是潜在客户研究过程的一部分。对于品牌来说,与领先品牌建立积极的首次联系是至关重要的——一个糟糕的印象可能意味着你的品牌没有第二次机会来挽回自己。

如果你的主要目标是品牌知名度,而不是转化率,那么首次接触归因是一个理想的模式。第一次接触模型可以让你瞄准客户第一次与你的品牌互动的时刻。

3.多点触控归因模型是追踪营销指标的理想模式

一个多点触控模型——一种分析顾客在整个购买过程中的行为的软件——提供了比第一次接触或最后一次接触更多的数据。正因为如此,它也需要更多的劳动密集型,需要更长的时间来产生可操作的见解。必威体育88app官网

从定义上看,多点触控模式结合了渠道、活动和指标,消除了因专注于其中一个而产生的盲点。多点触控营销属性为你的活动提供了更丰富的数据集,如果你有足够的资源来实施,这是值得投资的。必威投注网

但营销人员往往没有时间整理这种模式提供的所有数据。正因为如此,决定什么目标和指标是最重要的是很有用的,这样你就可以专注于对你来说最重要的数据。

4.不要忽视离线数据和归因

无论线上消费者的旅程多么复杂,线下元素仍然至关重要。事实上,几乎每个受访者都表示,线下归因对他们来说仍然很重要。离线归因依赖于数据驱动模型营销人员从非数字来源收集数据,通常是从店内购买。

公司可能犯的最大错误是低估了线下转化和线下互动的价值

费利佩·阿劳霍,黛安·冯芙丝汀宝电子商务高级总监

首先,这意味着要收集基本的销售数据。顾客买了什么,他们在哪家商店买的,等等。但受访者表示,他们通常会深入调查,收集姓名、电子邮件地址、电话号码、社交媒体资料等信息,甚至年龄或性别等人口统计信息。DVF全球营销高级总监Michael Crooks表示:“对于销售人员来说,获取个人身份信息非常重要。

在今天的消费者旅程中,omnichannel商务统治至上——线下接触点通常与在线互动有关。我们自己的研究证明了这一点64%的购物者在线下购买之前,先在网上研究一下。通过在店内收集顾客的个人信息,这些信息可以用来跟踪顾客在购买前是否与任何其他数字渠道或活动进行了互动。

5.在明确定义的kpi上与合作伙伴保持一致

有了多种归因模型和数据来源,品牌如何知道哪些活动是成功的,为什么?为了有效地展示营销成果及其对业务成果的影响,您必须:

  1. 彻底理解和评估不同类型的归因模型
  2. 建立明确的营销目标
  3. 与代理商和品牌合作伙伴清楚地沟通活动目标和kpi

确定成功与否的最有效方法是明确每一项活动的最终目标。如前所述,如果你的品牌的目标是建立知名度,网站流量指标和第一次接触归因模型可以隔离客户第一次与你互动的时刻。相反,想要推动具体销售的品牌应该考虑广告支出回报率(ROAS)和最后接触归因模型,以确定哪些广告影响转化率和整体ROI。

在理想的情况下,一个全面的多点触控模型将被使用,并可以衡量消费者旅程中的各种指标。

超过一半的营销人员(52%)表示,转化率和ROAS等销售指标是评估营销活动成功与否的最有效指标。点击率、平均停留时间和独立访问者等流量指标排在第二位,为36%。

行业可能不同意使用最好的营销指标,但重要的是你要传达你的目标,并与他们的合作伙伴和机构保持一致,这样每个人都在同一页上取得成功。近40%的品牌认为他们的代理商和品牌合作伙伴在提供一致或准确的指标方面并不一致,这表明在一开始就需要明确定义营销kpi。

营销归因需要多种模式

没有衡量营销归因的单一解决方案,但将不同的指标和归因模型映射到明确定义的活动目标将最大化营销活动和支出的价值。归因也不只是决定应有的ROI。

正确的归因模型将为您提供一个丰富的消费者洞察你可以用来提高你的营销策略。这样的工具Bazaarvoice洞察和报告可以很容易地将这些见解提取到一个简单的、可操作的仪表板中。

你可以点击这里了解更多

探索有关这些主题的更多内容:
见解和报告 营销策略 优化策略 研究 roi

更多精彩内容

想要最新的内容直接发送到您的收件箱?加入我们每月的通讯。